Trendurile culturale din această perioadă părăsesc încet şi sigur teritoriul hiper-raţionalităţii în care ne-am mişcat odată cu progresele ştiinţifice, pentru o abordare mai complexă, mai subtilă şi foarte greu de cuantificat şi controlat: spiritualitatea. Şi când spunem “spiritualitate” nu ne mai referim la domenii umaniste, ci dimpotrivă. Marketingul este domeniul care răspunde cel mai rapid noilor trenduri şi aşteptări ale oamenilor (evident, pentru a le întoarce în favoarea lor), aşteptări care în ultima perioadă sunt mai degrabă spirituale şi universale decât materiale şi personale. Dacă iniţial marketingul se concentra exlusiv pe produs, care trebuia să fie într-un anume fel pentru a atrage, iar oamenii erau reduşi la statutul de consumatori, era informaţională a dus la o abordare complet diferită, axată pe oameni (care între timp au fost ridicaţi la rang de consumatori) şi care se adresează laturei lor emoţionale, noua eră în marketing are în centru nici mai mult nici mai puţin decât spiritualitatea umană, în ansamblul ei.
Dacă în perioada revoluţiei industriale concepţia fundamentală de marketing era axată pe dezvoltarea produsului iar abordarea era una funcţională, în era tehnologiei informaţionale consumatorii sunt mult prea inteligenţi şi adaptaţi la strategiile de marketing pentru a mai putea fi excluşi din schemă. Funcţionalitatea a fost înlocuită de emotivitate şi consumatorul a devenit cel mai important factor al relaţiei de business. Noul val de tehnologie însă a reconfigurat lumea în aşa fel încât consumatorii deţin controlul şi puterea asupra brandurilor de care sunt ataşaţi emoţional şi la crearea cărora contribuie în rând cu top managementul multinaţionalelor. Ei şi-au impus valorile şi au obligat marile companii care vor să se menţină pe piaţă să îi trateze ca fiinţe complexe, cu minte, inimă şi suflet, şi să le anticipeze şi satisfacă nu doar nevoile emoţionale, ci mai ales pe cele spirituale.
Brandurile senzoriale şi cele emoţionale au fost înlocuite de branduri culturale care “năzuiesc să rezolve paradoxurile din societate. Ele pot să abordeze problematici sociale, economice şi de mediu în societate”, explică Philip Kotler, autorul celui mai recent volum lansat de editura Publica, “Marketing 3.0”. Cu alte cuvinte, pentru a fi un brand cultural reuşit trebuie să întri în gaşca “celor buni” care se ridică împotriva “răilor” – brandurile globale. Un astfel de exemplu este The Body Shop care a avut încă de la lansare un discurs ecologic, sau Ikea, care pune în valoare munca artizanilor din lumea a treia şi îşi manifestă constant grija faţă de natură.
Marketingul 3.0 coincide cu apariţia “societăţii creative”, în care oamenii îşi folosesc predominant emisfera cerebrală dreaptă şi care au trecut de etapa preocupărilor personale imediate. Ei caută sens, fericire şi realizare spirituală şi vor nu doar produse şi servicii care să le satisfacă trebuinţele ci şi experienţe de viaţă, aderarea la valori înalte şi modele de afaceri care să le ia în consideraţie latura spirituală. Companiile care se vor pune în evidenţă pe această scenă nu sunt cele care au cea mai buna pozitionare pe piaţă sau cel mai ridicat grad de implicare a consumatorilor în construirea brandului, ci acelea care vor avea o misiune nobilă, o viziune puternică şi valori înalte. “Firmele care adoptă marketingul 3.0 trebuie să se împace cu ideea că este imposibil să mai exercite controlul absolut al brandurilor. Brandurile le aparţin consumatorilor. Misiunea brandurilor este acum misiunea lor. Ce pot face firmele este să îşi alinieze acţiunile în corespondenţă cu misiunea brandului”, subliniază Kotler.
Astfel, branduri precum Nike au nevoie de o revoluţie interioară pentru a-şi spăla reputaţia de exploatatori ai copiilor din lumea a treia obligaţi să muncească în condiţii subumane, pe mai puţin de un dolar pe zi, pentru a produce încălţăminte sport de lux. Marile companii cu apucături neosclavagiste sunt grav taxate de consumatorii care sunt mai informaţi şi mai implicaţi ca oricând. Un brand de succes emană responsabilitate şi sustenabilitate la nivel social, compasiune, transparenţă, grijă faţă de mediu şi neapărat trebuie să lupte pentru dreptate. Ikea este unul dintre cele mai puternice branduri din lume pentru că a făcut dreptate consumatorilor inteligenţi: au spus că designul de calitate nu trebuie neapărat să aibă un preţ exorbitant, că orice casă trebuie să fie frumoasă; sunt ecologişti, folosind o cantitate minimă de materie primă pentru că le pasă de mediu; în sfârşit, pun în valoare munca artiştilor artizani din lumea a treia şi indroduc produsele lor în casele occidentalilor.
Pentru a avea succes, ca brand, trebuie să îţi propui să salvezi lumea. Fie că vrei să “salvezi lumea de carii”, fie că vrei să o transformi într-un “loc mai bun” sau să “înveţi toţi oamenii să cânte”, misiunea ta trebuie să aiba valoare universală, să fie nobilă şi autentică. Nu poţi să te prefaci. Marketingul 3.0 este cel al transparenţei, al compasiunii, al iubirii universale şi dreptăţii, în slujba cărora trebuie să te angajezi “trup, inimă şi suflet” dacă vrei să faci profit.
